Perilaku Konsumen

BAB 9

KOMUNIKASI DAN PERILAKU KONSUMEN

Komunikasi merupakan alat yang digunakan bagian pemasaran untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan (misalnya, memberikan suara pada pemilu, melakukan pembelian, memberikan sumbangan, berlangganan di toko ritel).

Ada beberapa bentuk komunikasi : dapat berbentuk verbal (baik tertulis maupun lisan), visual (ilustrasi, gambar, demonstrasi produk, mimik muka), atau kombinasi dari keduanya. Juga dapat berupa simbol misalnya harga barang yang tinggi, dikemas dengan bahan yang bermutu tinggi, logo yang mengesankan, sehingga bagian pemasaran akan memberikan kesan tersendiri bagia konsumen.

Komunikasi dapat membangkitkan emosi yang menempatkan para konsumen dalam kerangka berpikir yang lebih reseptif, dan dapat mendorong pembelian yang membantu para konsumen memecahkan berbagai masalah atau menghindari hasil yang negatif. Singkatnya, komunikasi merupakan jembatan antara marketing dengan konsumen dan antara konsumen dengan lingkungan sosiokultural mereka.

Walaupun banyak cara untuk mendifinisikan komunikasi, kebanyakan pemasar akan sepakat bahwa komunikasi merupakan transmisi atau pengiriman pesan dari pengirim kepada penerima melalui media (saluran) transmisi. Disamping keempat komponen pokok ini, pengirim, penerima, media dan pesan kebanyakan komunikator juga setuju dengan komponen komunikasi kelima yaitu umpan balik yang menyebabkan pengirim berhati-hati agar pesan yang dimaksud betul-betul dapat diterima seperti yang digambarkan dibawah ini :

Model Komunikasi Dasar

Tujuan belajar :

1.    untuk memahami peran sumber pesan dalam proses komunikasi

2.    untuk memahami peran penerima dalam proses komunikasi

3.    untuk belajar tentang media periklanan dan bagaimana untuk memilih media yang tepat, agar pada saat melakukan promosi, sesuai dengan target konsumen yang dipilih.

4.    untuk mempelajari bagaimana keinginan konsumen, agar para pemasar bisa mengembangkan cara pemasaran dengan cara persuasif.

5.    untuk memahami bagaimana pemasar mengukur efektivitas pesan promosi mereka.

9.1.    PEMRAKASA PESAN (SUMBER)

Pengirim sebagai pemrakarsa komunikasi, dapat merupakan sumber formal  atau informal. Sumber komunikasi formal mungkin berupa organisasi untuk memperoleh laba (komersial) maupun nirlaba; sumber informal mungkin orang tua, atau teman yang memberikan informasi atau nasihat mengenai produk. Para konsumen sering mengandalkan sumber komunikasi informal dalam mengambil keputusan pembelian karena, tidak seperti sumber formal, pengirim dianggap tidak akan memperoleh apa-apa dari tindakan penerima yang mengiringinya. Karena alasan itu komunikasi lisan informal cenderung persuasif.

A.   Komunikasi Interpersonal dan Impersonal

Media atau saluran komunikasi mungkin impersonal (misalnya media masa) atau interpersonal (pembicaraan resmi antara tenaga penjual dan pelanggan atau pembicara informal antara dua orang atau lebih yang terjadi secara langsung, melalui telepon, surat, atau online.

Media massa biasanya digolongkan menjadi dua jenis, yaitu media cetak seperti surat kabar, majalah, billboards dan media elektronik, seperti radio, televisi atau internet.

Kebanyakan pemasar sekarang ini memasukkan alamat web mereka dalam iklan cetak dan iklan televisi mereka untuk mendorong para konsumen “mengunjungi situs web mereka untuk memperoleh informasi yang banyak mengenai produk atau jasa yang diiklankan atau untuk memesan online.

-          Kredibilitas Sumber ( Source Crediblity )

Kredibiltas sumber mempengaruhi perumusan pesan. Sponsor komunikasi dan kejujuran serta obyektivitas yang dirasakan mempunyai pengaruh besar pada cara komunikasi diterima oleh penerima. Jika sumbernya sangat dihormati dan disukai oleh audien yang diharapkan, pesan tersebut kemungkinannya lebih besar untuk dipercaya mungkin diterima dengan ragu-ragu, dan mungkin ditolak.

-          Kelompok Referensi ( Reference Groups )

Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kelompok rujukan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku .

B.   Kredibilitas dan Dinamika dari Sumber Informal dan Komunikasi dari Mulut Ke Mulut (Word-Of-Mouth / Wom)

Salah satu sebab utama mengapa sumber informal (seperti teman-teman, tetangga, dan kerabat) berpengaruh besar terhadap perilaku penerima pesan adalah karena mereka dianggap tidak memperoleh keuntungan apa-apa dari transaksi produk yang mereka anjurkan. Itulah sebabnya komunikasi dari mulut ke mulut  (word-of-mouth/WOM) sangat efektif. Yang cukup menarik, sumber komunikasi informal yang disebut penuntun pendapat, sering memperoleh keuntungan secara psikologis, walaupun tidak terlalu terlihat, dengan memberikan informasi dan saran kepada orang lain. Seseorang dapat memperoleh kepuasan diri yang besar  dengan memberikan informasi yang diminta kepada teman-teman. Kepuasan diri ini benar-benar dapat memperbaiki kualitas informasi yang diberikan, karena penuntun  pendapat berhati-hati mencari informasi terakhir yang terinci untuk meningkatkan posisi mereka sebagai “pakar” dalam kategori produk tertentu. Karena penuntun pendapat tidak memperoleh keuntungan materi dari tindakan yang mereka anjurkan, hal ini meningkatkan kemungkinan bahwa nasihat tersebut akan dipertimbangkan sungguh-sungguh.

Meskipun demikian bahkan pada sumber-sumber informal, maksud mereka juga tidak selalu sama dengan apa yang mereka tampilkan. Pada individu yang mengalami ketidakcocokan pasca-pembelian sering berusaha mengurangi keraguan mereka dengan meyakinkan orang lain agar melakukan pembelian yang sama. Setiap kali mereka membujuk teman atau kenalan untuk memilih merk yang sama seperti yang mereka lakukan, mereka agak diyakinkan kembali bahwa pilihan produk mereka sendiri merupakan pilihan yang bijaksana, Sebaliknya, penerima pesan akan menganggap nasihat mengenai produk dari “orang yang sudah memiliki produk tersebut” secara sangat obyektif, karena sumber tersebut dapat berbicara dari pengalaman yang sesungguhnya. Jadi kredibilitas yang meningkat yang diberikan oleh sumber informal tidak dapat dijamin sepenuhnya, walaupun ada aura obyektivitas yang dirasakan.

C.   Lingkungan Komunikasi Lisan (Word-Of-Mouth/Wom) dan e-Wom

Sampai sekitar 15 tahun yang lalu, informasi terkait dengan konsumsi yang didapatkan oleh konsumen relatif sedikit (misalnya, orang teman, keluarga, kelompok kerja, dan anggota dari organisasi-organisasi lain yang milik orang). Saat ini, salah satu review film, buku, produk, Universitas, profesor, dan bahkan majikan dapat dengan mudah dan cepat menposting secara online dan dapat mencapai ribuan orang. Selain itu kemajuan teknologi baru memungkinkan orang untuk mengkompilasi dan memposting semakin canggih, menarik, dan mendapatkan perhatian secara online dan jelas untuk berbagi pengalaman konsumsi mereka dengan orang lain baik secara lisan maupun visual. Mouth-of-mouth yang mengambil tempat secara online disebut e-WOM. Konsumsi-terkait, e-WOM secara online terdapat pada jaringan sosial, komunitas merek, blog, papan pesan dan forum online konsumen.

Pemasar telah lama menyadari kekuatan mulut-ke-mulut ( word-of-mouth) komunikasi antara konsumen. Mereka mengerti bahwa word-of-mouth sering lebih efektif daripada membayar biaya promosi yang diprakarsai oleh manufaktur. Jauh sebelum munculnya web dan e-WOM, pemasar telah menggunakan word-of-mouth dalam iklan, merangsang word-of-mouth antara konsumen melalui iklan slogan-slogan seperti ' memberitahu teman-teman Anda seberapa besar Anda suka produk kami, dan instituted arahan program mana pelanggan dihargai untuk membawa klien baru.

Sementara merangsang wom bukanlah sebuah strategy baru munculnya e_wom dibawa pada sebuah besar kenaikan jumlah uang dan kreativitas yang ditujukan untuk kampanye dan inisiatif strategis berpusat pada wom, termasuk menggunakan buzz, perpasaran virus, e-referrals dan recomenations, dan menanggapi secara efektif untuk rumor negatif.

-          Jejaring Sosial (Social Networks)

Jejaring sosial adalah suatu struktur sosial yang dibentuk dari simpul-simpul (yang umumnya adalah individu atau organisasi) yang dijalin dengan satu atau lebih tipe relasi spesifik seperti nilai visi, ide, teman, keturunan, dan lain-lain. Jejaring sosial menjadi kekuatan penting dalam pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci jejaring social adalah berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth) serta jumlah dan sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai piohak. Jejaring sosial utama yang banyak digunakan orang itu adalah www.facebook.com, www.myspace.com dan www.youtube.com. Sebuah studi baru mengidentifikasi tiga dimensi yang mendasari keterlibatan konsumen dalam e-WOM dalam jejaring sosial online:

1.    Tingkat kekuatan dan frekuensi kontak antara pencari informasi dan sumber

2.    Kesamaan antara kelompok anggota dalam hal demografi dan gaya hidup

3.    Kredibilitas  Sumber - pencari informasi mengenai persepsi dan saran dari berbagai sumber yang dapat dipercaya.

Jejaring soaial dalam bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi perusahaan. Apple mempunyai sejumlah besar kelompok diskusi yang diatur berdasarkan lini produk dan juga berdasarkan penggunaan konsumen dan professional. Kelompok ini merupakan sumber informasi produk utama pelanggan setelah masa garansi habis.

-          Komunitas Merk (Brand Communities)

Forum online yang fokus pada produk tertentu atau merek tertentu misalnya menyukai akun merk tertentu di jejaring social Facebook. Umumnya, pengagum item tertentu, secara emosional sering bernostalgia dan memiliki versi dari merek yang tidak lagi dilakukan, menemukan orang lain dengan minat yang sama dan bentuk sebuah komunitas yang mengembangkan perasaan milik walaupun ada hambatan geografis, bahasa, dan budaya. Contohnya komunitas jejaring social merek Sepeda Motor Harley-Davidson, boneka Barbie dan PEZ permen. Sementara pemasar mungkin mencoba untuk bergabung dengan komunitas yang berpusat pada merek mereka, upaya semacam itu mungkin bijaksana karena komunitas merek  memiliki group forum untuk berinteraksi dengan konsumen lainnya dan dapat melihat pemasar sebagai orang luar yang tidak diinginkan.

-          Papan Pesan Konsumen dan Weblogs (Consumer Message Boards and Weblogs)

Perusahaan harus merancang situs web yang membentuk atau mencerminkan tujuan mereka, sejarah, produk dan visi. Tantangan kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk pertama kalinya dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan berulang. Puluhan portal web memungkinkan siapa pun untuk berharap dan melakukann posting informasi tentang apa saja dan semuanya dapat diperoleh secara  cepat, gratis biaya dan dari salah satu lokasi  pada setiap saat. Situs web juga menawarkan orang untuk sering chatting room  di mana orang sering berdiskusi berbagai hal. Selain itu pengunjung situs web akan menilai kinerja situs berdasarkan penggunaan dan daya tarik fisik. Kemudahan penggunaan mempunyai tiga atribut (1) Situs itu dapat diunduh dengan cepat; 2) halaman pertama mudah dipahami; (3) mudah berpindah ke halaman yain yang terbuka dengan cepat. Pada situs web konsumen bebas untuk mengekspresikan pendapat, menceritakan pengalaman mereka dengan produk dan jasa, meminta saran, dan membaca testimonial orang lain tentang suatu produk dan merek. Media lain untuk menyebarkan e-wom adalah blog forweblog

(pendek). Sebuah blog pribadi adalah sebuah jurnal online atau buku harian online yang diprakarsai dan dikelola oleh seorang blogger yang isinya mengenai komentar dari pembaca pembaca, serta respon terhadap entri sebelumnya. Salah satu daya tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan  minat yang sama. Internet telah menimbukan banyak media alternatif online . Hampir semua media cetak dan siaran sekarang ini mempunyai dan mempromosikan situs Web dan berbagai edisi online mereka. 

           

D.   Strategi Pemasaran dari Aplikasi Komunikasi dari Mulut Ke Mulut  (Word-Of-Mouth)

Komunikasi dari mulut ke mulut (Word-Of-Mouth/WOM) merupakan salah satu alat yang digunakan oleh marketer dalam menjalankan kegiatan promosinya, selain bentuk promosi yang lainnya seperti iklan, publikasi dan sebagainya. Berbeda dengan bentuk komunikasi marketing pada umumnya, strategi dengan WOM lebih besar dalam mencapai target hal ini dikarenakan WOM diterjemahkan dan dikemas dalam bentuk simbol sebelum disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima pesan, sehingga informasi yang disampaikan langsung diterima target yang pada umumnya adalah orang-orang yang membutuhkan informasi tersebut. Bentuk saluran yang digunakan dalam WOM adalah viral atau tradisional. Biasanya terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan target di suatu tempat atau via saluran baru seperti internet , telephone selular dan lain-lain. Perbincangan yang terjadi kemudian membentuk saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tersebut saluran pribadi (personal channel), sehingga sang penerima pesan mengetahui siapa yang menyampaikan informasi. Apabila informasi yang disampaikan tersebut ternyata diterima dan kemudian diadopsi si penerima pesan berdasarkan kelompok rujukan tersebut maka akan muncul konsumen-konsumen potensial yang cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.

 

-          BUZZ Agents

Beberapa pemasar menekankan pada bentuk khusus berita dari mulut ke mulut  pemasaran buzz. Pemasaran buzz menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan.

Buzz marketing adalah bentuk baru dari word-of-mouth communication yang timbul sebagai reaksi atas fakta dari sikap kritis konsumen terhadap iklan klasik. Dalam buzz marketing merangsang konsumen melalui aksi-aksi spektakuler agar produk yang diiklankan menjadi topik perbincangan di antara mereka. Buzz marketing ini bertujuan untuk membangun publisitas dari produk, meningkatkan antusiasme masyarakat terhadap produk, dan memberikan informasi kepada masyarakat serta mengarah kepada pembangunan citra merek produk tersebut. Perusahaan konsultasi McKinsey memperkirakan bahwa jumlah penjualan barang dan jasa yang mencapai 67% dipengaruhi oleh buzz marketing

Seperti sudah bukan rahasia umum, bahwa membangun brand di sosial media tidak bisa dalam hanya satu malam saja. Seiring dengan proses tersebut berjalan secara alami, brand harus tetap terus berkembang anpa menunggu upaya  yang kita buat diatas berpenetrasi lebih dalam lagi dikarenakan kebutuhan dan tumbuhnya pesaing yang semakin merajalela. Ada satu cara yang bisa kita coba terapkan untuk lebih mempercepat proses pemesaran merek kita di media sosial yaitu dengan menghadirkan Buzz Agent.

Buzz agent bisa dipilih dari para “selebritas” Twitter untuk membantu brand kita agar lebih dikenal dengan kicauwannya yang bisa dilihat oleh ribuan followernya. Penggunaan buzz agent tidak hanya bisa berlaku di Twitter tetapi di media sosial lainpun (Facebook, blog, dll) keberadaan buzz agent bisa dimanfaatkan. Buzz agent adalah media, media yang keberadaannya sama saja seperti Twitter itu sendiri.

Walaupun buzz agent bisa memudahkan brand dalam memperkenalkan produknya pada khalayak, tetapi pemilihan buzz agent yang akan dijadikan partner pun harus dipilih secara cermat. Hal yang perlu diperhatikan dalam pemiilihan buzz agent adalah: apakah karekternya sesuai dengan brand yang kita miliki? Apakah segmentasi followernya cocok dengan target pasar yang kita bidik? Seberapa banyak followernya? Seberapa besar dia bisa mempengaruhi followernya untuk melirik brand kita? Dan seberapa kuat dia bisa mengikuti “aturan” yang kita buat sebagai buzz agent yang profesional?

Keefektifan seorang buzz agent terhadap brand yang ingin kita angkat sebenarnya tergantung kepada sang pemilik brand itu sendiri dalam proses pemilihan, strategi, pelaksanaan, dan monitoringnya. Salah strategi saja bisa mengakibatkan hal buruk terhadap brand kita maupun terhadap buzz agent itu sendiri (ditinggalkan follower). Memang harus dipikirkan dengan sangat matang, namun keputusan untuk “menyewa” jasa buzz agent untuk mendongkrak popularitas brand di media sosial akan berbanding sama dengan investasi materi yang Anda keluarkan untuk menggunakan jasanya.

-          Viral Marketing

Istilah viral marketing pertama kali digunakan pada tahun 1997. Viral marketing ini merupakan bentuk pemasaran yang menggunakan jejaring sosial ( keluarga, teman, tetangga, dan kerabat ) untuk mendapatkan perhatian terhadap merek, produk atau kampanye dengan menyebarkan pesan – kebanyakan dengan menggunakan word-of-mouth marketing – seperti sebuah virus (viral). Viral marketing merupakan pemasaran yang dilakukan dengan menyebarkan pesan dan rumor mengenai sebuah produk melalui komunikasi yang baik dan rela oleh konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan konsumen yang baru. Viral marketing itu sendiri kebanyakan dilakukan dengan menggunakan media internet, sama seperti sebuah virus komputer yang menyebar begitu cepat dan luas melalui internet demikian jugalah cara kerja viral marketing.

Perbedaan antara viral marketing dan buzz marketing, adalah viral marketing lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan buzz marketing karena viral marketing lebih berbiaya rendah, mudah tersebar luas, dan menggunakan media komunikasi yang lebih baru dibandingkan dengan buzz marketing, melalui internet, seperti email dan blog.

-          Tackling Negative Rumors

Sejak lama para pemasar menyadari bahwa tidak mungkin untuk mengendalikan word-of-mouth komunikasi. Komentar negatif, sering terjadi dalam forum bahwa rumor itu tidak benar, hal tersebut dapat merusak reputasi pemasar dan merusak produk. Beberapa rumor tema yang telah beredar bagi para pemasar di beberapa tahun terakhir dan termasuk dapat mempengaruhi penjualan adalah berikut ini :

1.   produk yang diproduksi di bawah kondisi tidak sehat ;

2. produk terkandung unsur yang tidak sehat atau secara budaya tidak dapat diterima;

3.  produk berfungsi sebagai depresan yang tidak diinginkan atau stimulan;

4.  produk termasuk penyebab kanker elemen atau agen; dan

5. perusahaan yang dimiliki atau dipengaruhi oleh negara asing yang tidak bersahabat atau salah arah, badan pemerintah atau kultus agama

Web adalah tanah yang produktif untuk menyebarkan desas-desus negatif. Mempertimbangkan penumpang maskapai yang tidak puas, pelanggan ritel yang tidak merasa senang, atau bahkan seorang siswa tidak senang dengan Profesor-semua yang dapat memposting cerita dan pendapatnya semua secara online untuk melihat dan menanggapi mereka. Teknologi digital sekarang memungkinkan konsumen puas untuk mencapai jutaan orang dengan mudah dan menggambarkan pengalaman negatif mereka sering secara berlebihan dengan produk dan layanan. Para pesaing yang menyebarkan kritik terhadap pemasar membuat citra buruk secara online. Banyak perusahaan yang menyerah pada serangan online tersebut selain itu, dengan munculnya YouTube sebagai forum sangat populer, pembeli yang tidak puas dapat mencapai penonton yang sangat besar dengan penggambaran audio-visual mereka sebagai ketidaksukaan konsumi mereka.

E.    Kredibilitas Sumber-Sumber Resmi, Juru Bicara dan Pendukung (Edorsers)

Para konsumen kadang-kadang melihat juru bicara yang menyampaikan pesan produk sebagai sumber (atau pemrakarsa) pesan. Jadi “pelempar bola”-baik dia muncul sendiri atau dalam iklan TV atau iklan cetak-mempunyai pengaruh yang besar terhadap kredibiltas pesan. Hal ini menyebabkan meningkatnya pemakaian selebriti untuk mempromosikan produk. Tetapi para pemasar yang menggunakan selebriti untuk memberikan pujian atau mendukung produk harus yakin bahwa kata-kata dukungan khusus tergantung pada kemampuan juru bicara itu yang telah diakui.

Para peneliti telah mempelajari hubungan antara pengertian konsumen mengenai pesan dan bujukan, dan telah menemukan bahwa jika pengertian rendah, para penerima tergantung pada kredibilitas juru bicara dalam membentuk sikap terhadap produk, tetapi jika pengertian (dan demikian juga pengolahan informasi  sistematis) tinggi, keahlian sumber jauh lebih kecil pengaruhnya terhadap sikap penerima.

Dalam komunikasi interpersonal, para konsumen mempunyai kecenderungan yang lebih besar untuk dibujuk oleh tenaga penjual yang mampu menimbulkan keyakinan dan yang memberikan kesan jujur dan ketulusan hati. Kepercayaan konsumen terhadap tenaga penjual timbul dengan berbagai cara, baik diperlukan maupun tidak.

-          Kredibilitas Vendor (Vendor Credibility)

Reputasi para pengecer (kredibilitas vendor) yang menjual produk memiliki pengaruh besar terhadap pesan produk yang dijual (kredibilitas pesan). Pengalaman para Konsumen  sebelumnya dengan produk atau vendor memiliki dampak besar pada kredibilitas pesan. Aura kredibilitas yang dihasilkan oleh vendor terkemuka memperkuat iklan produsen pesan seperti baik. Itulah mengapa begitu banyak iklan untuk merek nasional sering membawa produk mereka  untuk didaftarkan pada toko.

Pengalaman konsumen dengan produk atau vendor memiliki dampak yang besar di kredibilitas pesan.; klaim Produk tak terpenuhi atau pengalaman produk mengecewakan mengurangi kredibilitas pesan berikutnya. Dengan demikian, dasar kunci untuk kredibilitas pesan adalah kemampuan produk, layanan, atau merek untuk menyampaikan konsisten kualitas, nilai dan kepuasan kepada konsumen.

-          Kredibilitas Media (Medium Credibility)

Reputasi media yang memasang iklan juga meningkatkan kredibilitas pesan tersebut , kredibilitas reputasi media yang membawa iklan itu juga meningkatkan kredibilitas pesan. Misalnya, gambar dari mode Vogue menganugerahkan menambahkan status atas produk dalam iklan.

-          Pengaruh Waktu terhadap Kredibilitas Sumber : Efek Penidur

Pengaruh persuasif dari sumber-sumber yang berkredibilitas tinggi tidak selalu bertahan lama. Walaupun pada mulanya sumber yang berkredibilitas tinggi lebih berpengaruh daripada sumber yang berkredibilitas rendah, riset menunjukkan bahwa baik pengaruh kredibilitas yang positif maupun negatif cenderung lenyap sekitar 6 minggu. Gejala ini disebut efek penidur (sleeper effect). Para konsumen lebih cepat melupakan sama sekali sumber pesan daripada melupakan pesan itu sendiri. Tetapi jika pesan yang sama diulang kembali oleh sumber, hal ini akan membantu kembalinya ingatan audien, dan pengaruh semula dimanifestasikan kembali yaitu sumber yang berkredibilitas tinggi tetap lebih persuasif daripada sumber yang berkredibilitas rendah.

9.2.    AUDIEN (PENERIMA PESAN) YANG DIBIDIK

Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman pribadi dan karakteristik pribadi mereka. Jika Nyonya Brown menandatangani sebuah kontrak untuk pengecatan apartemennya karena ia menerima brosur melalui pos yang bagus desainnya dan meyakinkan disertai telepon tindak lanjut dari kontraktor yang terdengar tulus dan terhormat, dan kemudian tidak puas dengan kualitas pekerjaan yang dilakukan, mungkin ia akhirnya tidak mempercayai semua komunikasi melalui pos, semua kontraktor rumah, dan mungkin semua penjual yang berbicara lancar. Ia mungkin menanggapi setiap komunikasi berikutnya yang diterima melalui surat pos dengan sikap skeptis yang besar. Di waktu yang sama, tetangganya, Nyonya Greene memesan sebuah jaket dan sarung tangan dari catalog L.L. Bean dan sangat puas dengan kualitas, pelayanan, dan kecocokannya sehingga ia mempelajari semua catalog yang dikirim langsung melalui pos dengan sangat teliti dan memutuskan untuk berbelanja semua kebutuhannya melalui pos. Tingkat kepercayaan setiap tetangga terhadap komunikasi per pos didasarkan pada pengalaman sebelumnya.

A.   Karakteristik Pribadi dan Motivasi ( Personal Characteristics And Motives )

Para penerima pesan menafsirkan pesan yang mereka terima berdasarkan pengalaman pribadi dan karakteristik pribadi mereka.

Tingkat ketepatan arti yang diperoleh dari pesan merupakan fungsi dari karakteristik pesan, kesempatan dan kemampuan penerima untuk mengolah pesan itu, dan memotivasi penerima. Sebetulnya, semua kartakteristik pribadi seseorang mempengaruhi ketepatan orang itu menafsirkan pesan.

Demografi seseorang (seperti umur, gender, status perkawinan), keanggotaan social budaya (kelas social, ras, agama) dan gaya hidup merupakan faktor penentu pokok tentang bagaimana suatu pesan ditafsirkan. Kepribadian, sikap, dan pembelajaran sebelumnya mempengaruhi bagaimana pesan ditafsirkan. Persepsi yang didasarkan pada harapan, motivasi, dan pengalaman yang lalu. Pasti mempengaruhi penafsiran pesan. Tidak setiap orang dapat membaca dan memahami komunikasi pemasaran yang mereka terima dengan cara yang sama seperti yang dimaksudkan oleh pengirim.

B.   Keterlibatan dan Penyesuaian ( Involvement And Congruency )

Tingkat keterlibatan seseorang memainkan peran penting dalam menetukan seberapa besar perhatian yang diberikan terhadap pesan dan seberapa teliti pesan itu diuraikan. Misalnya orang yang mempuyai minat yang sedikit (misalnya, tingkat keterlibatan yang rendah) terhadap golf, tidak mungkin memberikan perhatian yang besar pada iklan getokan pater yang dirancang khusus; orang yang sangat tertarik (sangat terlibat) pada golf membaca setiap kata dalam iklan yang sangat teknis menguraikan klub golf yang baru. Jadi tingkat keterlibatan audien yang ditargetkan merupakan pertimbangan yang penting dalam desain dan isi komunikasi yang persuasif.

C.   Suasana Hati (Mood)

Suana Hati (Mood), atau pengaruh perasaan,memainkan peran penting terhadap cara pesan di terima. Suasana hati konsumen (misalnya,kegembiraan atau ketidakbahagiaan) mempengaruhi cara bagaimana sebuah iklan di terima, diingat dan ditindaklanjuti. Riset menunjukkan bahwa suasana hati konsumen sering dipengaruhi oleh konteks dimana pesan-pesan iklan di tampilkan (seperti program TV atau berita surat kabar yang mudah di tangkap) dan isi iklan itu sendiri; semuanya ini pada gilirannya mempengaruhi penilaian dan ingatan terhadap pesa, riset juga mengemukakan bahwa keadaan ketertarikan atau kegairahan konsumen membatasi pengolahan kognitif (yang utama) dari iklan dan meningkatkan kepercayaan pada isyarat-isyarat yang bukan utama. Perasaan positif yang ditimbulkan oleh iklan TV yang menggambarkan hasil-hasil yang positif dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membeli produk yang diiklankan (misalnya TV berlayar lebar), sedangkan iklan TV yang negatif menyebabkan tekanan dapat menimbulkan suasana hati yang negatif. Tentu saja hasil ini sesuai dengan tujuan pemasar; para konsumen mungkin dapat diyakinkan bahwa hasil yang negatif akan terjadi jika mereka tidak membeli produk yang diiklankan (misalnya asuransi kecelakaan).

Disamping menimbulkan suasana hati kognitif yang positif atau negative; para pemasar juga dapat menimbulkan suasana hati nonkognitif (atau efektif) melalui penggunaan iklan seperti isyarat-isyarat latar belakang.  Faktor ekstrinsik lainnya yang mempengaruhi penafsiran komunikasi pemasaran adalah citra toko ritel, suasana, bahkan cuaca.

D.   Hambatan Komunikasi (Barriers To Communication)

Berbagai “Hambatan” terhadap komunikasi dapat mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan oleh konsumen.Hambatan ini meliputi persepsi selektif dan kegaduhan psikologis.

-          Persepsi Selektif ( Selective Exposure to Messages )

Para konsumen memperhatikan pesan-pesan iklan secara selektif. Mereka cenderung mengabaikan iklan-iklan yang tidak mengandung kepentingan khusus atau tidak berkaitan dengan mereka. Remote control TV memungkinkan para pemirsa untuk “berkelana” diantara berbagai program dengan mudah, melewatkan iklan dengan mematikan suara. Dan memindahkan saluran untuk mencari siaran program lain selama jeda iklan.

VCR menimbulkan masalah bagi para pemasang iklan televisi karena memungkinkan para pemirsa mempercepat pertunjukan iklan pada program yang telah direkam sebelumnya. Para peneliti menemukan bahwa sebagian terbesar konsumen tanpa melihat dulu iklan-iklan yang mereka lewatkan.

-          Kegaduhan Psikologis ( Psychological Noise )

Persis seperti gangguan udara pada waktu menelepon dapat mengganggu penerimaan suatu pesan, demikian pula kegaduhan psikologis dapat pula mengganggu (misalnya pesan-pesan iklan yang bersaing atau berbagai pemikiran yang mengganggu).

Cara terbaik bagi penerima pesan untuk mengatasi kegaduhan hanyalah dengan mengulang pesan itu beberapa kali, seperti banyak dilakukan oleh seorang seorang pelaut ketika mengirim SOS secara berulang kali untuk memastikan bahwa pesan itu diterima. Prinsip berlebihan juga terlihat pada iklan yang menggunakan ilustrasi maupun teks iklan untuk menekankan maksud yang sama. Pemaparan yang diulang-ulang pada pesan iklan(berlebihannya daya tarik iklan) membantu mengatasi kegaduhan psikologis yang dengan demikian akan mempermudah penerimaan pesan.

Disamping keadaan yang berlebihan, pengarang teks iklan sering mengggunakan kontras untuk mengatasi kegaduhan dan kekacauan. Dua cara yang umum untuk mencapai kontras disebut menumbangkan dan memaksa. Menumbangkan menyangkut penyajian sesuatu yang tidak diharapkan (atau membingungkan) dalam suatu iklan; memaksa berusaha menyentakkan pemirsa untuk segera memberikan perhatian pada iklan tersebut (misalnya, melalui daya tarik penggoda).

9.3.    MEDIA SEBAGAI SALURAN UNTUK MENGIRIM PESAN

Strategi media merupakan unsur penting dalam rencana komunikasi. Rencana ini diperlukan untuk penempatan iklan dalam berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai media khusus yang dibaca, ditonton, atau didengar oleh berbagai pasar yang dipilih untuk dibidik. Untuk mencapai hal ini, para pemasang iklan menentukan, memilih riset, suatu profil konsumen dari para pelanggan yang mereka targetkan, termasuk media khusus yang mereka baca atau lihat. Berb agai organisasi media secara teratur meneliti audien mereka sendiri untuk menentukan gambaran berbagai profil audien. Pilihan media yang efektif dari segi biaya adalah pilihan yang menyesuaikan profil konsumen pemasang iklan dengan profil audien dari medium.

Sebelum memilih sarana media khusus, para pemasang iklan harus memilih kategori umum yang dapat meningkatkan kesan terhadap pesan yang ingin mereka sampaikan. Kategori media mana yang akan dipilih pemasar tergantung pada produk atau jasa yang akan diiklankan, segmen pasar yang harus dicapai, dan tujuan pemasangan iklan pemasar. Daripada memilih satu kategori media dengan mengenyampingkan yang lain-lain, banyak pemasang iklan menggunakan strategi kampanye multimedia, dengan satu kategori  media utamayang memikul beban utama kampanye dan kategori-kategori lain yang memberikan dukungan tambahan.

A.   Menargetkan Konsumen Melalui Media Massa

Banyak pemasar telah memakai strategi media yang disebut penentuan target atau pembidikan yang seksama. Strategi ini telah dipermudah oleh media yang mencari relung khusus untuk mereka sendiri di pasar dengan memenuhi kebutuhan dan minat segmen yang dibidik secara khusus. Para penerbit majalah terus menerus mencari cara untuk menyaring audien mereka. Ketika para pembaca ingin berlangganan, mereka diminta memberikan informasi demografis, yang dimaksudkan oleh penerbit ke dalam database.

Secara garis besar media massa merupakan kekuatan keempat (The Fourth Estate) dalam menjalankan kontrol sosial terhadap masyarakat setelah lembaga eksekutif, legislatif dan yudikatif. Media massa terbagi dua, yakni: media cetak(printed media) dan elektronik(electronic media). Media cetak meliputi, Koran atau surat kabar (ukuran kertas broadsheet atau ½ plano), Tabloid (½ broadsheet), Majalah (½ tabloid atau kertas ukuran polio atau kuarto), Buku (½ majalah), Newsletter (polio atau kuarto, jumlah halaman lazimnya 4 – 8 halaman) dan Buletin (½ majalah jumlah halaman lazimnya 4 – 8), sedangkan media elektronik meliputi: radio, televisi, internet,dan film(movie), termasuk CD.

B.   Menargetkan Konsumen Melalui Media Baru (Non Tradisional)

Pemasaran yang baik dan efektif saat ini adalah non-tradisional pemasaran, dengan langkah-langkah untuk mengukur lembaga pemasaran dan mitra, meningkatkan dan menciptakan peluang perusahaan dengan pemasaran mulut-ke-mulut dan menekan taktik tradisional.

Pada era sebelum pemasaran kreasi konsumen dikenal, periklanan ditangani oleh agen periklanan (Inggris: Advertising Agency). Akan tetapi, seiring dengan perkembangan pesat teknologi komunikasi serta semakin banyak penggunanya yang mahir dalam menggunakan aplikasi, software, website terbaru menjadi salah satu faktor penting yang memungkinkan munculnya fenomena ini. Kini siapa saja bisa membuat video, merekam gambar kemudian memasukkannya ke situs sosial seperti Youtube, Facebook, di mana siapa saja dapat melihat hasil karya orang tersebut dengan mudah. Sebenarnya pemasaran kreasi konsumen berawal dari kehausan manusia akan perhatian dari orang lain. Perhatikan saja video klip tentang soda Coca Cola dan permen Mentos yang meledak ketika dicampur. Video ini dibuat oleh dua orang remaja di Amerika Serikat yang merekam hasil eksperimen mereka dan memasukkannya ke Youtube. Video klip ini langsung menjadi hit, jutaan orang lebih sudah menontonnya dalam waktu sangat cepat. Kendati pada awalnya si perekam hendak berbagi fenomena penemuannya ini dengan dunia, secara tidak langsung Coca Cola dan Mentos memetik manfaat dari “iklan” ini. Setelah video klip ini tersebar di Internet, banyak yang berbondong-bondong membeli kedua produk ini untuk membuktikan sendiri fenomena unik ini. Coca Cola dan Mentos tidak perlu mengeluarkan budget seperak pun untuk meningkatkan popularitas & penjualan produk mereka, apalagi

Bagi konsumen sendiri, pemasaran kreasi konsumen menciptakan sebuah kesempatan yang sebelumnya belum pernah ada, yaitu menjadi agen periklanan untuk produk yang mereka konsumsi sendiri. Kini pendapat konsumen terhadap produk / jasa tertentu semakin didengarkan oleh produsen. Nilai yang ditangkap oleh konsumen belum tentu sama dengan persepi produsen, maka consumer generated marketing memungkinkan produsen untuk lebih mengenal konsumennya agar dapat memberikan layanan & menciptakan produk yang lebih baik lagi. Selain itu, bagi konsumen yang mengikuti ajang kontes seperti Indomie Jingle Dare dan Lomba Ayah Jago Masak Kecap Sedap, mereka berkesempatan untuk menunjukkan kreativitasnya dan memperoleh insentif berupa hadiah yang ditawarkan untuk pemenang.

Bagi produsen, pemasaran kreasi konsumen adalah sebuah alternatif terbaik untuk menciptakan iklan berkualitas tanpa harus mengeluarkan budget sebanyak yang diperlukan agen periklanan yang sudah profesional.

Selain itu, umpan balik berupa persepsi konsumen terhadap produk mereka adalah sebuah asset yang sangat berharga dalam manajemen merk.

Iklan non-tradisional seperti ini merupakan selingan menyegarkan dari tumpukan iklan konvensinal yang semakin monoton. Pemasaran kreasi konsumen juga mendukung munculnya iklan mulut-ke-mulut (word-of-mouth) yang jauh lebih efektif dan cepat dibandingkan iklan tradisional.

Karena iklan ini diciptakan oleh sesama konsumen, maka  tingkat kredibilitas dan kepercayaan iklan seperti ini lebih tinggi dibandingkan iklan biasanya yang dibayar oleh produsen dan dibuat oleh agen periklanan profesional.

-          Out-of-Home dan On-the-Go Media

Ada tiga bidang besar media non-tradisional yang disajikan pada slide ini. Yang pertama, out-of-home, termasuk semua poster, billboard, dan iklan yang Anda lihat ketika Anda berjalan, mengemudi, dan naik kendaraan umum. Bahkan ada iklan yang ditempatkan di terowongan kereta bawah tanah sekarang yang memberikan ilusi gambar bergerak. Link web di halaman ini pergi ke sub-media, salah satu perusahaan terkemuka dalam bisnis ini.

Kategori ini terdiri dari alat-alat yang promosi baru serta beberapa cara yang lebih tua secara signifikan diperbarui dengan tecnology baru. Media ini menargetkan pelanggan mobile dengan cara-cara yang lebihinovatif, menawan, dan interaktif cara dari media massa. Media group mencakup :

1.   Tawanan iklan layar ditempatkan dalam bangunan(misalnya hotel, bedung perkantoran,  toko, teater (bisokop) dan transit kendaraan (taxi)

2.   Digital billboard dan tampilannya ditempatkan dalam jalan,  lokasi transit, peristiwa, dan toko

3.   Periklanan ambient (juga dikenal sebagai pengalaman/experienital iklan) yang mencakup, pesan yang disampaikan melalui platform yang berarti bahwa iklan belum pernah digunakan sebelumnya.

-          Online dan Mobile Media

Kategori ini ini juga disebut consumer-generated media dan mobile iklan mencakup semua mencapai konsumen online pada setiap komunikasi mobile perangkat seperti personal asisten digital ( misalnya, parm ), telpon genggam, dan smartphones ( misalnya, blackberry dan iphone ). Yang digunakan dalam alat-alat message-transmission termasuk, media ini mesin pencari ( juga disebut pencarian dan memimpin generasi ), iklan baris online dan yellow pages, video online dan kaya media, consumer-generated iklan, dan e_direct (pemasaran langsung).

Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif biaya dalam mencapai tujuan komunikasi dan penjualan.

Dengan meningkatkan para pemain bisnis yang terjun dalam pemasaran online menigkatkan persaingan yang ketat atau meraih konsumen. Cara yang menarik konsumen adalah dengan mengoptimalkan mesin pencari untuk meningkatkan visibilitas website mereka. Banyak perusahaan mensponsori komunitas online yang anggotanya berkomunikasi melalui posting pesan instan, dan diskusi percakapan tentang minat khusus yang beruhubungan dengan produk dan merek perusahaan.

Kita semua menyadari pertumbuhan Internet dan belanja mobile oleh pemasar dan kepentingan dalam mendapatkan pesan yang relevan dan berguna untuk ponsel kami.

-          Interactive TV

Akhirnya, TV interaktif adalah tujuan dari banyak pengiklan di mana Anda dapat berinteraksi langsung dengan acara televisi dan mengirim dan menerima informasi tentang produk dan jasa terkait.

TV Interaktif berbeda dengan website, dalam website terdapat hyperlink yang menghubungkan satu situs ke dalam jaringan besar diantara sekumpulan halaman yang saling terkait. Tidak ada satupun hak untuk melepaskan diri untuk melepaskan diri dari sistem tersebut. Dalam TV Interaktif, pencipta konten bekerja lebih sebagai perusahaan pengiklan daripada penyiar pada umunya. Seiring perkembangannya, kegiatan menonton televisi sudah tidak seperti dulu lagi. Para pengguna tidak lagi mau menjadi budak dari jadwal yang kaku layaknya yang ada pada TV konvensional. Pemirsa ingin bisa memutuskan , kecuali program tersebut sangat ingin mereka tonton secara langsung, misalnya cara olahraga. TV interaktif bisa diwujudkan dengan IPTV (internet Protocol Television) sebagai pilihan TV interaktif. IPTV sendiri adalah sistem dimana layanan televisi digital dapat dinikmati dengan protokol internet melalui infrastruktur jaringan yang juga memuat pengiriman lewat koneksi broadband. Sementara itu, definisi umum untuk IPTV adalah program-program televisi yang tidak dilantarkan dengan sistem penyiaran konvensional, melainkan diterima oleh pemirsanya lewat teknologi yang digunakan untuk jaringan komputer. Kebanyakan layanan IPTV - terutama VoD services - tidaklah gratis. Mereka ada berdasarkan pembayaran pengguna atas abonemen tiap bulan. Dibeberapa negara, terdapat saluran free-to-air yang dibiayai oleh ongkos lisensi atau pajak perangkat TV, dimana mereka harus menunjukkan kepada setiap orang siapa yang memiliki perangkat TV. Dalam industri TV ini, pihak penyiar mengirim produksi seri televisi dan program acara mereka kepada perusahaan produksi Independen, peran mereka adalah mengkoordinasi pemograman, menjual iklan dan berperan sebagai jembatan terhadap penyedia layanan IPTV dan operator jaringan

C.   Media dan Kongruensi Pesan

-          Iklan Beralamat ( Addressable Advertising )

Telah ditemukan bahwa konsumen mendukung situs web di mana mereka menerima pesan pribadi, terutama ketika mereka mengeluh atau membutuhkan bantuan. Contoh pada slide ini menunjukkan iklan yang bergerak dari gambar menjadi lebih berorientasi dan tag line yang lebih individual. Iklan dialamatkan mengirimkan pesan yang sangat disesuaikan langsung ke penampil tunggal

-          Merk Hiburan ( Branded  Entertainment )

Daerah lain di mana kesesuaian dengan pesan adalah masalah adalah dengan hiburan bermerek, yang lebih dikenal sebagai penempatan produk. Memiliki produk yang terintegrasi dengan acara dan karakter membangun kesadaran lebih dari kendaraan komunikasi lainnya

Banyak daerah di mana harmoni dengan pesan adalah masalah dengan bermerek entertainment, yang lebih dikenal sebagai penempatan produk. Memiliki produk yang terintegrasi dengan acara dan karakter membangun kesadaran lebih daripada kendaraan lain komunikasi.

9.4.    MERANCANG PESAN YANG PERSUASIF

Pesan dapat verbal (diucapkan atau ditulis), nonverbal (foto, ilustrasi, atau simbol), atau kombinasi dari keduanya. Sebagai contoh, tokoh 9.1 (ditampilkan pada awal bab ini) menggambarkan sebuah iklan yang menggambarkan komunikasi nonverbal, simbolis (dalam bentuk gerakan tangan) dalam tiga budaya yang berbeda. Pesannya adalah pikiran, gagasan, sikap, gambar, atau informasi lain yang pengirim ingin menyampaikan untuk audiens yang dituju. Sponsor, yang mungkin menjadi seorang individu atau sebuah organisasi, harus terlebih dahulu menetapkan tujuan pesan, pilih media yang tepat untuk mengirim, dan desain (menyandikan) pesan dengan cara yang sesuai untuk setiap media dan setiap penonton.Tujuan dari pesan persuasif termasuk membuat awargness layanan, mempromosikan penjualan irroduct, mendorong (atau mengecilkan) praktek-praktek tertentu, menarik patronase ritel, mengurangi disonansi pasca pembelin, menciptakan goodwill.

Praktik tertentu, perlindungan, ritel menarik mengurangi disonansi pasca pembelian, menciptakan kemauan baik (goodwill) yang menguntungkan atau sebuah gambar, atau setiap kombinasi, selain itu tujuan komunikasi dalam rangka untuk menyandikan pesan dalam bentuk yang penonton akan mengerti dengan maksudnya persis apa yang dia mencoba untuk mengatakan dan mengapa ( yaitu, tujuan pesan ) dan memahami target penonton sesuai karakteristik masing-masing penonton sebagai dampak psychological dan sociocultural atas factor tanggapan konsumen untuk komunikasinya.

A.   Struktur Pesan dan Presentasi

-          Getaran (Resonance)

Sebuah pesan dapat verbal atau nonverbal. Pada dasarnya, itu adalah pemikiran, gagasan, sikap, citra, atau informasi lain bahwa pengirim ingin menyampaikan. Jadi bagaimana mereka bisa melakukannya dengan sukses, untuk membuatnya persuasif? Hal pertama yang bisa menjadi iklan resonansi atau permainan kata. Contoh ini terlihat pada slide berikut.

Pesan dapat verbal atau nonverbal. Pada dasarnya, ini adalah pikiran, gagasan, sikap, Gambar, atau informasi lain yang pengirim ingin menyampaikan. Jadi bagaimana mereka dapat melakukannya berhasil, untuk membuatnya persuasif? Hal pertama yang bisa resonansi iklan atau permainan kata. Contoh ini terlihat pada slide berikut.

-          Pembingkaian Pesan (message Framing)

Pengiklan akan sering menekankan manfaat yang bisa diperoleh dengan menggunakan produk. Ini adalah framing positif dan sangat sering digunakan dalam iklan. Anda mungkin juga melihat contoh framing negatif di mana konsumen diperlihatkan apa yang mereka akan kehilangan dengan TIDAK menggunakan produk.

Pengiklan sering akan menekankan manfaat yang dapat diperoleh dengan menggunakan sebuah produk. Ini adalah pembingkaian positif dan sangat sering digunakan dalam iklan. Anda mungkin juga memiliki contoh-contoh yang terlihat negatif membingkai mana konsumen ditunjukkan apa yang mereka akan kehilangan dengan tidak menggunakan produk.

-          Pesan Satu-Sisi Versus Pesan Dua-Sisi (One-Sided Versus Two-Sided Messages)

Dalam beberapa kasus, pemasar hanya menyajikan satu sisi produk, manfaat, dan pasar yang bertentangan dengan dua sisi. Dalam pesan dua sisi, pemasar mungkin menyebutkan pesaing atau risiko konsumen mungkin mengambil dengan produk. Memilih salah satu berpihak lebih dari dua bisa menjadi keputusan yang sulit bagi pemasar dan tergantung pada apakah penonton ramah, tingkat pendidikan mereka, dan kampanye iklan saat ini pesaing.

Dalam beberapa kasus, pemasar hanya menunjukkan satu sisi dari produk, manfaat, dan pasar sebagai lawan dari kedua belah pihak. Di pesan dua sisi, pemasar mungkin menyebutkan pesaing atau risiko konsumen mungkin ambil dengan produk. Memilih salah satu sisi atas dua dapat menjadi keputusan yang sulit bagi pemasar dan tergantung pada apakah penonton adalah ramah, tingkat pendidikan, dan kampanye iklan saat ini u2019s % pesaing.

-          Efek Rangka (Order Effects)

Pengiklan selalu berusaha untuk mencari tahu apakah mereka lebih baik sebagai iklan pertama dalam jeda iklan, atau dekat bagian depan majalah. Penelitian telah menunjukkan bahwa untuk televisi, iklan yang pertma ditampilkan adalah yang terbaik untuk diingat. Majalah pengiklan tahu bahwa iklan disimpan dihalaman terakhir sebagai penutup adalah yang terbaik karena mereka sering terlihat berkali-kali oleh para pembaca.

Pengiklan selalu berusaha untuk mencari tahu apakah lebih baik sebagai pertama iklan komersial, atau dekat bagian depan majalah. Penelitian telah menunjukkan bahwa untuk televisi, iklan yang ditampilkan pada jeda pertama adalah yang terbaik. Demikian juga untuk majalah,  pengiklan sangat tau bahwa pada halaman awal  adalah yang terbaik mengingat pembaca sering melihat. Tapi bagaimana selama iklan?

B.   Iklan Banding (Advertising Appeals)

Iklan yang membandingkan merupakan strategi pemasaran yang luas pemakaiannnya. Dalam strategi ini, pemasar menyatakan keunggulan produk untuk merk nya yang mengatasi satu atau lebih pesaing yang disebutkan namanya secara jelas  atau yang sudah dikenal secara luas, baik atas dasar semua sifat produk maupun sifat-sifat yang dilih. Iklan yang membandingkan berguna untuk mengatur posisi produk, untuk menentukan target pilihan pasar, dan untuk strategi mengatur posisi merk yang menekankan keuntungan pembeda yang dimiliki produk yang “lebih rendah” tersebut melebihi berbagai merk yang terkemuka.

-          Perbandingan Iklan (Comparative Advertising)

Ini adalah jenis utama banding iklan. Mari kita lihat satu per satu. Iklan komparatif sangat umum digunakan. Beberapa mengatakan itu membantu pemirsa mengingat merek pesaing dan yang mungkin mengurangi efektivitas.

Iklan yang membandingkan sering membantu ingatan terhadap merk pesaing diatas kerugian merk yang diklankan. Banyak minat dan riset yang telah dilakukan terhadap berbagai pengaruh iklan yang membandingkan. Meskipun demikian, pada umumnya banyak studi yang telah menemukan bahwa iklan yang membandingkan dapat memberikan pengaruh yang lebih positif pada sikap terhadap merk, maksud untuk membeli, dan pembelian daripada iklan-iklan yang tidak membandingkan.

Sebuah studi terhadap iklan yang membandingkan dengan menggunakan perspektif pengolahan informasi telah menemukan bahwa iklan-iklan yang membandingkan menghasilkan tingkat pengolahan kognitif yang lebih tinggi, menimbulkan ingatan yang lebih baik, dan dirasakan sebagai lebih relevan daripada iklan-iklan yang tidak membandingkan.

-          Rasa Takut (Fear)

Rasa takut merupakan daya tarik efektif yang sering digunakan dalam komunikasi pemasaran. Beberapa peneliti telah menemukan hubungan negative  antara intensitas daya tarik rasa  takut dan kemampuan daya tarik tersebut untuk membujuk, sehingga daya tarik rasa takut yang kuat cenderung kurang efektif dari pada daya tarik rasa takut yang ringan. Daya tarik rasa takut yang kuat terhadap topic yang mempunyai kaitan erat (seperti menghisap rokok) menyebabkan para individu merasakan ketidakcocokan kognitif, yang dapat dipecahkan dengan menghindari perbuatan itu atau dengan menolak informasi yang tidak diingini. Karena menghentikan kebiasaan yang menyenangkan sangat sulit, para konsumen lebih bersedia menolak ancamannya. Hal ini mereka lakukan dengan bermacam-macam teknik, termasuk penyangkalan validitasnya (“ Masih belum ada bukti nyata bahwa merokok menyebabkan kanker”), kepercayaan bahwa mereka kebal terhadap bencana pribadi (“ Hal itu tidak akan terjadi pada diri saya”), dan proses memperlunak yang  mengurangi pernyataan arti pentingnya yang sebenarnya (“saya melakukannya dengan aman hanya dengan menghisap rokok yang berfilter”).

Sebuah studi mengenai dampak daya tarik rasa takut yang rendah versus daya tarik rasa takut yang tinggi terhadap label peringatan pada pembersih oven menemukan bahwa para konsumen dapat mengingat lebih banyak informasi dari label dengan daya tarik rasa takut yang rendah daripada label dengan daya tarik rasa takut yang tinggi.

-          Humor

Banyak pemasar  yang menggunakan daya tarik yang lucu dengan keyakinan bahwa humor dapat meningkatkan daya persuasive dan penerimaan atas komunikasi iklan mereka. Memang, beberapa perkiraan menyatakan bahwa hamper 25 persen iklan TV dan lebih dari 30 persen iklan radio menggunakan bentuk humor.

Ada bukti bahwa karakteristik audien dapat mengacaukan pengaruh humor, sebagai contoh, orang-orang muda professional yang lebih terpelajar dari kelas atas cenderung merupakan audien yang dapat menerima pesan-pesan yang lucu. Program atau berita editorial di sekitar pesan-pesan lucu juga mempengaruhi keefektifannya. Berbagai iklan yang lucu kelihatan mempunyai pengatuh terbaik jika disajikan dalam lingkungan aksi-petualangan darapada lingkungan situasi-komedi. Studi yang mempelajari dampak promosi yang lucu terhadap perilaku dalam suatu suasana lapangan menemukan bahwa humor yang relevan meningkatkan perilaku berlanggana, tetapi jika humor tidak relevan dengan obyek promosi makan tidak mempunyai dampak ataupun mempunyai dampak negatif.

-          Iklan yang Kasar ( Abrasive Advertising)

Seberapa efektif iklan-iklan memberi pengaruh yang menyenangkan atau menjengkelkan? Beberapa studi mengenai efek penidur, yang telah dibicarakan sebelumnya, mengemukakan bahwa ingatan tentang iklan yang tidak menyenangkan dan mengesalkan para pendengar atau pemirsa dapat hilang karena waktu, dan yang tinggal hanya merknya di pikiran para konsumen. 

-          Seks dalam Iklan (Sex in Advertising)

Dalam masyarakat kita yang sangat longgar, iklan yang sensual tampak menembus media cetak dan siaran radio dan televisi. Para pemasang iklan semakin berusaha membangkitkan perhatian public dengan gambar-gambar yang sugestif dan bahasa yang kasar, dan lebih banyak menunjukkan ketelanjangan daripada sebelumnya, dalam usaha untuk tampil “modern” dan kontemporer. Terdapat penyampaian citra seksual yang lebih berani, yang jauh meluas melampaui kategori produk mode dan minyak wangi tradisional, memasuki kategori lain seperti shampo, bir, mobil, dan tempat-tempat peristirahatan (resor). Tidak diragukan bahwa tema seksual mempunyai nilai untuk menimbulkan perhatian, tetapi berbagai studi menunjukkan bahwa tema ini jarang mendorong keingintahuan mengenai produk. Daya tarik iklan seksual sering kali mengurangi isi pesan. Beberapa peneliti menyimpulkan bahwa ketelanjangan dapat berdampak negative terhadap pesan mengenai produk. Satu benang merah tampak memnguhubungkan semua temuan riset mengenai seks dalam iklan: Pemasang iklan harus yakin bahwa produk, iklan, audien yang ditargetkan, dan pemakaian tema-tema dan unsure-unsur seksual harus berfungsi bersama-sama.

-          Partisipasi Audiens (Audience Participation)

Pada bagian sebelumnya kita telah membicarakan pentingnya umpan balik dalam proses komunikasi. Syarat umpan balik mengubah proses komunikasi dari komunikasi satu arah menjadi komunikasi dua arah. Hal ini penting bagi para pengirim pesan, karena memungkinkan untuk menentukan apakah dan seberapa baik komunikasi telah terjadi. Tetapi umpan balik juga penting bagi para penerima pesan, karena memungkinkan untuk berpartisipasi, untuk terlibat dan dalam hal tertentu untuk mengalami pesan itu sendiri. Partisipasi oleh penerima pesan memperkuat pesan tersebut.

Walaupun partisipasi dapat dilakukan dengan mudah dalam situasi interpersonal dan mendorong saling dilakukannya komunikasi cyber, kepintaran yang tinggi dalam komunikasi impersonal perlu dicapai. Jadi, hal ini merupakan tantangan bagi para pemasar yang imajinatif untuk melibatkan para konsumen dalam iklan mereka.

-          Iklan yang Tepat Waktu  (Timely Advertising)

Banding juga bisa sangat tepat waktu dengan hubungan ke dalam masalah politik atau kegiatan musiman.B anding juga dapat sangat tepat waktu dengan ikatan ke isu-isu politik atau aktivitas musiman.

-          Selebriti (Celebrities)

1.    Sebuah perusahaan mempekerjakan seorang selebriti untuk mempromosikan produk atau jasa dapat menggunakan selebriti dalam testimonial dan dukungan, sebagai aktor dalam sebuah iklan, atau sebagai juru bicara perusahaan

2.    Adalah sebuah perusahaan yang mempekerjakan seorang selebriti untuk mempromosikan produk atau layanan dapat menggunakan selebriti dalam kesaksian dan dukungan, sebagai aktor di komersial, atau sebagai juru bicara perusahaan

9.5.    UMPAN BALIK MENENTUKAN EFEKTIVITAS PESAN

Saat ini pemasaran komunikasi biasanya dirancang untuk meyakinkan target penonton untuk bertindak dengan cara yang diinginkan (misalnya, untuk membeli merek tertentu atau produk, untuk memilih calon Presiden), tes akhir mereka adalah penerima respon. Oleh karena itu, pengirim harus mendapatkan umpan balik segera dan seakurat mungkin. Hanya melalui umpan balik pengirim dapat menentukan apakah dan seberapa baik pesan telah diterima. Umpan balik komunikasi adalah komponen penting dari komunikasi perorangan dan bukan perorangan karena hal ini memungkinkan pengirim untuk memperkuat atau mengubah pesan untuk memastikan bahwa hal ini dipahami dengan cara yang dimaksudkan.

Keuntungan dari komunikasi perorangan yang penting adalah kemampuan untuk mendapatkan umpan balik langsung melalui isyarat lisan maupun bukan lisan. Pembicara berpengalaman sangat memperhatikan umpan balik dan terus-menerus mengubah pesan mereka berdasarkan apa yang mereka lihat dan dengar dari para penonton. Umpan balik langsung adalah faktor yang membuat pribadi menjual sangat efektif karena memungkinkan Penjual untuk menyesuaikan penjualan untuk memenuhi kebutuhan dan reaksi diamati setiap calon pelanggan. Demikian pula, umpan balik langsung dalam bentuk kurangnya perhatian berfungsi untuk mengingatkan dosen tersentak kelas tertidur terjaga; dengan demikian, Profesor bisa membuat pernyataan sengaja provokatif seperti: 'Maukah bahan ini mungkin muncul dalam ujian akhir Anda.'

Karena tingginya biaya dari ruang dan waktu di media massa, itu selalu menjadi sangat penting bagi sponsor komunikasi bukan perorangan untuk mendapatkan umpan balik seperti segera mungkin, sehingga mereka dapat merevisi pesan jika maknanya tidak sedang diterima sebagaimana dimaksud atau jika pesan tidak mencapai, paling tidak sebagian besar, audiens yang dituju. Tidak seperti umpan balik komunikasi perorangan, komunikasi massa umpan jarang langsung; Sebaliknya, itu biasanya disimpulkan. Pengirim menyimpulkan bagaimana persuasif pesan mereka berasal dari tindakan yang dihasilkan (atau tidak bertindak) dari target audiens. Penerima membeli (atau tidak membeli) produk; mereka memperbarui (atau tidak diperpanjang) langganan majalah mereka; mereka memilih (atau tidak memilih) untuk calon politik. Tipe lain dari umpan balik yang mencari perusahaan dari massa penonton adalah tingkat kepuasan pelanggan (atau ketidakpuasan) dengan pembelian produk. Mereka mencoba untuk menemukan dan memperbaiki sebagai cepat mungkin ada masalah dengan produk dalam rangka untuk mempertahankan citra dagang mereka ' dari keandalan ( misalnya, melalui jalur kontak langsung, kontak online dan cara lain ).

Sejak iklan di media massa mulai (awalnya dalam Surat Kabar dan majalah) sekitar pertengahan abad kesembilan belas, pengiklan telah diakui bahwa banyak pesan yang mencapai konsumen yang memiliki tidak tertarik dalam produk yang diiklankan dan yang secara akurat mengukur efektivitas iklan yang ditempatkan di media massa mungkin meyakinkan. Dalam mengevaluasi dampak dari pesan-pesan iklan mereka, pemasar harus mengukur efek paparan (yaitu, berapa banyak konsumen yang terpapar pesan?), bujukan efek mereka (yaitu, pesan diterima, mengerti, dan diinterpretasikan dengan benar?), dan efek penjualan mereka (yaitu, apakah iklan meningkatkan penjualan?) pesan iklan mereka. Pengiklan mengukur efek paparan dan bujukan pesan mereka dengan membeli data dari perusahaan pemantauan media penonton (misalnya, dari Nielsen) dan melakukan penelitian penonton untuk mengetahui media yang dibaca, program televisi yang melihat, dan iklan yang telah diingat oleh penonton target mereka.

A.   Media dan Pesan Paparan Langkah-Langkah

Langkah-langkah ini menilai berapa banyak konsumen menerima pesan dan membangun profil orang-orang yang menerimanya. Perusahaan sindikasi terbesar yang mengumpulkan data tersebut dan menjualnya kepada pengiklan dan organisasi lainnya adalah Nielsen. Awalnya, Nielsen dipantau menonton TV tetapi sekarang mempertahankan banyak panel yang terdiri dari kelompok-kelompok konsumen yang telah setuju untuk pemantauan aspek-aspek tertentu dari paparan media mereka dan konsumsi Nielsen adalah mengejar strategi yang disebut pengukuran media kapan saja di mana saja (juga disubut A2/M2). Perusahaan bermaksud untuk memantau orang total terpapar media, termasuk tampilan halaman online, aliran video dan kunjungan ke situs web, tampilan layar TV dan papan iklan di luar rumah (misalnya, di toko atau pusat perbelanjaan), dan tentu saja, menonton TV dan mendengarkan radio. Alat-alat yang digunakan untuk memantau paparan total media yang orang praktis meter-kecil, GPS-aktifkan perangkat pribadi yang dijelaskan dalam pengantar bab ini.

Ada banyak perusahaan lain memantau konsumen media dan iklan paparan. Misalnya, memantau comscore online lalu lintas dan web kunjungan; M: metrik jalur mobile iklan di ponsel; mediamark research inc. (MRI) menyediakan, untuk diberikan majalah, data tentang sirkulasi yang sekaligus deskriptif penonton profil ( rincian dari para pembaca oleh jenis kelamin, usia rata-rata, dan rumah tangga pendapatan ); dan arbitron mengukur penonton-penonton dari siaran radio.

Penyiar, penerbit, dan pemilik situs Web menggunakan langkah-langkah paparan media untuk menentukan ukuran khalayak mereka dan menetapkan harga yang mereka tetapkan pengiklan untuk menempatkan pesan promosi di media mereka. Namun, sengketa mengenai hasil pengukuran penonton tidak biasa. Misalnya, untuk pengiklan tahun berpendapat bahwa Nielsen panel tidak cukup mewakili minoritas, dan perusahaan media menyatakan bahwa perusahaan gagal untuk benar mengukur pemirsa yang menggunakan perangkat 'pergeseran waktu'. Baru-baru ini, salah satu situs Web perkiraan dari sejumlah bulanan pengunjung adalah 1,8 juta sementara perkiraan comScore's penonton yang sama hanya 421,000. Sumber utama dari perbedaan tersebut adalah bagaimana untuk mengukur penggunaan Internet di tempat kerja dan konsumen yang menghapus 'cookie,' yang kecil mengidentifikasi file yang ditempatkan pada hard drive komputer yang penting dalam menghitung kunjungan situs Web. Banyak yang percaya bahwa sistem pelacakan yang lebih baik sangat penting untuk pertumbuhan dibaris iklan.

B.   Perhatian Pesan, Interpretasi dan Mengingat Langkah

Langkah-langkah fisiologis melacak respons tubuh terhadap rangsangan. Misalnya, mata pelacakan adalah metode di mana kamera melacak gerakan mata di rak-rak toko dan pengukur yang label atau merek responden membayar lebih banyak perhatian. Metode lain, analisis gelombang otak, trek tingkat perhatian dibayar untuk komponen dilihat iklan melalui pemantauan impuls listrik yang dihasilkan oleh otak pemirsa. Elektromiografi wajah (Facial EMG) adalah teknik yang melacak aktivitas listrik dan gerakan halus otot-otot wajah untuk mengukur emosi yang dihasilkan oleh berbagai jenis iklan TV.

Langkah-langkah sikap mengukur nalar konsumen respons untuk pesan, termasuk tingkat keterlibatan dan keterlibatan dengan pesan yang diuji. Misalnya, dalam tes teater, program TV atau iklan yang ditampilkan dalam pengaturan teater dan pemirsa menggunakan cepat (terletak di Sandaran lengan mereka) untuk menunjukkan tingkat bunga atau ketidaktertarikan selama menampilkan program atau iklan. Semantic-diferensial dan Likert Timbangan (Lihat Bab 2) digunakan dalam salinan Pretest atau posttests untuk menilai apakah responden seperti pesan, memahami dengan benar, dan menganggapnya sebagai efektif dan persuasif.

Selain tindakan ingat dan pengakuan dibahas dalam Bab 7, peneliti menggunakan tes hari-setelah ingat di mana pemirsa dari acara TV atau pendengar radio siaran diwawancarai sehari setelah menonton atau mendengarkan untuk program. Para peserta diminta untuk menggambarkan iklan yang mereka ingat komersial dan tema utamanya adalah bukti dari attentiongetting dan kekuatan persuasif.Survei pembaca Pati (dibahas dalam Bab 7) mengukur perhatian dan ingat.

C.   Langkah-langkah Beralamat dari Dampak Iklan

Langkah-langkah yang dibahas sebelumnya menilai sejauh mana konsumen melihat, diperhatikan untuk, suka, dan ingat pesan, promosi tetapi tidak ada alat pengukur sebenarnya membeli perilaku yang disebabkan oleh iklan yang diberikan. Seperti dimusyawarahkan sebelumnya, untuk sebagian besar, para pemasar menyimpulkan pembelian perilaku dipicu oleh iklan dari penjualan luas set data, di mana hal ini jarang mungkin untuk mengidentifikasi sebuah cause-and-effect hubungan antara pesan yang diberikan dan yang dihasilkan membeli perilaku.

Iklan beralamat ini jauh lebih terukur respon dari standard “menyiarkan iklan” karena pesan yang beralamat dikirim ke individu konsumen dan sering menyertakan sebuah pelacakan digital perangkat yang memungkinkan pengirim untuk memantau penerima tanggapan. Yang paling umum alat tersebut adalah “cookie” elektroni, iklan yang digunakan oleh AOL untuk menjelaskan intricacies dari perangkat ini adalah ditampilkan dalam beberapa mencari 9.11 perusahaan inovatif seperti ADISN dan Tumri yang sekarang mengembangkan iklan beralamat dan juga mengukur efektivitas mereka berdasarkan set kriteria oleh advertiser, pemirsa ' klik, dan jumlah orang-orang yang sebenarnya produk membeli setelah mengklik iklan. Perusahaan ini juga membeli angkasa pada situs web dan menggunakan database mereka untuk menemukan reklame yang mungkin untuk banding untuk situs ' pengunjung. Layanan baru - google ad perencana - membantu pembeli media situs untuk mengidentifikasi di mana iklan mereka kemungkinan akan mengalami yang paling bertubrukan. Sebagai iklan beralamat menjadi lebih yang biasa, Langkah-langkah yang lebih canggih dari pesan promosi ' persuasif benturan-dalam istilah dari sebenarnya perilaku-akan konsumen tentu saja muncul.

DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, Leon and Leslie Lazar Kanuk, 2010. Cunsumer Behavior, 10 ^th Edition,     

Prentice Hall, United States